SWOT分析はお茶の葉の占いか？

ＳＷＯＴ分析という、自社の現状分析に有効な手法があります。自社の強み・弱み、自社を取り巻く環境を機会・脅威として捉え、自社の現状を分析する手法です。ＳＷＯＴ分析 は、２×２のマトリックスで分かりやすいため、ビジネス界に広く普及しました。

しかし、ＣＩ（Competitive Intelligence、競合インテリジェンス）の専門家であるレオナード・ファルド は、ＳＷＯＴ分析のことを「お茶の葉で占いをするようなものだ 」と言っています。その理由は、「強み」や「弱み」はあくまで相対的なものであって、他社と比較して初めてその内容・程度がわかるのであって、その「他社情報」を取得することは極めて困難であり、また「機会」や「脅威」は未来の予測で、未来を正確に語ることができないと。

ＳＷＯＴ分析は、ハーバード・ビジネス・スクールの看板教授であったケネス・アンドルーズ によって、企業の中長期戦略を検討するための方法として活用されました。ＳＷＯＴ分析とは、自社の目的達成に向けて、内部要因のうちポジティブな要素をStrength（強み）、ネガティブな要素をWeakness（弱み）、外部要因のうちポジティブな要素をOpportunity（機会）、ネガティブな要素をThreat（脅威）と名付け、４つの頭文字を合わせたものです。

ケネス・アンドルーズの戦略策定の考え方は、ＳＷＯＴ分析を起点にしながら、「外部環境にどうやって内部環境を一致させるか」ということが重要で、ＳＷＯＴ分析から何かを生み出すものではありませんでした。ＳＷＯＴ分析は、事業に関わるさまざまな事柄を「整理するだけのツール」だったのです。

次に、ＳＷＯＴ分析で出した「機会・脅威」に、「強み・弱み」のそれぞれを組み合わせて、打つべき「策」を生み出す有用なツールが開発されました。

その組み合わせは、次の通りです。

・「機会」と「強み」を組み合わせれば「積極的攻勢策」

・「機会」と「弱み」を組み合わせれば「弱点強化策」

・「脅威」と「強み」を組み合わせれば「差別化策」

・「脅威」と「弱み」組み合わせれば「防衛／撤退策」

なお、このツールは、クロスＳＷＯＴと言われていますが、正しくは ＴＯＷＳマトリクスといいます。サンフランシスコ大学をはじめ、様々な国で教鞭を執ったハインツ・ワイリック によって、1982年の論文で提唱されたツールです。

ＳＷＯＴ分析とＴＯＷＳマトリクスを組み合わせることで、そこからさまざまな戦略オプションを出すことができます。そのためには、ＳＷＯＴ分析で抽出した情報について、羅列ではなく、絞り込み、深掘り、重要性、優先度、そして問題点の検証など、さらなる分析が必要になります。